12月4日上午，#瑞幸咖啡狀告泰國(guó)瑞幸敗訴#話題沖上微博熱搜，“正版瑞幸”將泰國(guó)“山寨瑞幸”告上法庭后，卻以中國(guó)瑞幸敗訴收?qǐng)觥Ｊ录鹪从?021年底，一名社交平臺(tái)用戶發(fā)現(xiàn)“瑞幸”開(kāi)到泰國(guó)去了——曼谷街頭出現(xiàn)了luckin coffee門(mén)店，并寫(xiě)著瑞幸咖啡（泰國(guó)）有限公司。但與國(guó)內(nèi)不同的是，泰國(guó)商標(biāo)的小鹿頭看向左邊，在小鹿眼睛等細(xì)微處存在差別；在產(chǎn)品定價(jià)上也未遵循國(guó)內(nèi)瑞幸的性價(jià)比，在當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)與星巴克基本持平。從門(mén)店裝修、商標(biāo)到產(chǎn)品、包裝，泰國(guó)瑞幸?guī)缀鯇?duì)國(guó)內(nèi)瑞幸進(jìn)行了“全方位復(fù)刻”，讓網(wǎng)友認(rèn)為“中國(guó)咖啡走出去了”，但很快遭到瑞幸方面的官方打假。2022年8月，瑞幸發(fā)布聲明表示，公司沒(méi)有在泰國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店，已采取法律手段維權(quán)，并吐槽“泰假”。近日，這樁跨國(guó)侵犯商標(biāo)版權(quán)案件有了結(jié)果。據(jù)媒體報(bào)道，12月1日，泰國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際貿(mào)易中央法庭公告宣布判決有關(guān)審理中國(guó)瑞幸咖啡公司控告泰國(guó)皇家50R集團(tuán)（50R group）侵犯商標(biāo)版權(quán)案件的最后審判，判決中國(guó)瑞幸咖啡公司敗訴，立刻執(zhí)行。據(jù)了解，泰國(guó)皇家50R集團(tuán)是一家從事零售、新能源、旅游業(yè)、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)等多元化經(jīng)營(yíng)管理的泰國(guó)本土企業(yè)，有泰國(guó)皇室和軍方政府的背景，其下屬子公司——泰國(guó)瑞幸咖啡有限公司擁有的瑞幸品牌商標(biāo)在泰國(guó)商業(yè)廳合法注冊(cè)，符合當(dāng)?shù)胤桑壳耙言谔﹪?guó)開(kāi)了十幾家瑞幸咖啡店。水芙蓉?cái)z泰國(guó)“真假瑞幸”的發(fā)酵也讓市場(chǎng)對(duì)瑞幸的海外門(mén)店布局有所好奇。目前，瑞幸已經(jīng)是國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的咖啡品牌，在今年6月達(dá)到“萬(wàn)店規(guī)模”后，瑞幸繼續(xù)加快門(mén)店擴(kuò)張的步伐。截至9月末，其在全球已有13273家門(mén)店，并透露預(yù)計(jì)在今年底達(dá)15000家。憑借著門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)、9.9元活動(dòng)和醬香拿鐵爆品，瑞幸今年已實(shí)現(xiàn)“業(yè)績(jī)翻身”，公司第三季度凈收入72億元，同比增長(zhǎng)84.9%，創(chuàng)歷史新高。但在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的影響下，錢(qián)卻“不那么好賺”了。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸第三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.62億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%，同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下滑5.5個(gè)百分點(diǎn)。此外，由于延續(xù)了“9.9元咖啡”促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品平均售價(jià)下降、整體運(yùn)營(yíng)支出增加，綜合影響了盈利能力。其中自營(yíng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為23.1%，較去年同期的26.9%下滑3.8個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)認(rèn)為，“走出去”是中國(guó)品牌尋求第二曲線、提高利潤(rùn)率的路徑之一。但與國(guó)內(nèi)相比，瑞幸在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張顯得較為謹(jǐn)慎，3月31日其才在新加坡開(kāi)設(shè)首家海外門(mén)店，截至9月末，瑞幸在新加坡門(mén)店數(shù)量為18家。目前，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪咖啡已在今年宣布出海韓國(guó)、印尼、日本、加拿大多倫多，而瑞幸還未透露除新加坡以外地區(qū)的海外進(jìn)展。從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，新加坡新注冊(cè)會(huì)員可獲得兩張優(yōu)惠券，其中包括一張“0.99新加坡元任飲”券和一張飲料半價(jià)券。與前幾年“陸正耀管理時(shí)期”在國(guó)內(nèi)瘋狂發(fā)券、低價(jià)推廣不同，瑞幸咖啡對(duì)新加坡用戶推送的咖啡券多在5折—7.5折之間，沒(méi)有采取超低價(jià)策略。